6月10日訊 隊報消息，自2024年底重返耐克擔任首席執行官以來，埃利奧特·希爾一直在努力解決(jue) 這家美國運動品牌所麵臨(lin) 的危機。即將到來的世界杯是他展示耐克依然是無可爭(zheng) 議的市場領導者的機會(hui) 。
希爾於(yu) 2024年10月重新執掌他非常熟悉的耐克，以幫助公司走出困境。在5月30日的歐冠決(jue) 賽中，他親(qin) 自到場支持巴黎聖日耳曼隊，並致力於(yu) 延長雙方的合作關(guan) 係，該合作關(guan) 係將持續到2032年。
盡管目前仍麵臨(lin) 諸多挑戰（耐克去年收入減少了50億(yi) 美元，約合43億(yi) 歐元，且收入和利潤率的下滑雖然有所放緩但仍未停止），但這家美國運動品牌即將迎來一個(ge) 重要時刻：2026世界杯。
在對各個(ge) 運動項目進行重組後，耐克發布了新款球衣和足球鞋，還推出了一部星光熠熠的世界杯廣告片，以及與(yu) 來自不同國家的設計師（如法國的Jacquemus）合作的生活方式係列“X2”。
今年夏天的世界杯，耐克將為(wei) 法國、巴西、英格蘭(lan) 、美國以及其他八支國家隊（荷蘭(lan) 、克羅地亞(ya) 、挪威、加拿大、土耳其、烏(wu) 拉圭、澳大利亞(ya) 、韓國）提供裝備。尤其重要的是，世界杯將助力耐克實施其“體(ti) 育攻勢”戰略，以期重新確立其在全球體(ti) 育領域的絕對領先地位。
世界杯是耐克重新出發的最佳時機嗎？
“這是一個(ge) 巨大的機會(hui) 。不僅(jin) 可以展示我們(men) 在球場上的創新，比如球衣和足球鞋，還可以在文化上與(yu) 年輕人建立聯係。這對我們(men) 、對北美以及足球來說都是極好的。”
“有些16到18歲的年輕人隻關(guan) 注足球，但也有一些人喜歡各種體(ti) 育項目、音樂(le) 和時尚。在這屆世界杯中，我們(men) 也希望在賽場之外建立更多的聯係。例如，我們(men) 的X2係列就是為(wei) 此而設計的。”
耐克一直強調要將運動員置於(yu) 核心地位，這將如何體(ti) 現？
“我們(men) 的足球部門做了大量工作，以了解運動員的比賽環境。世界杯比賽時天氣會(hui) 非常炎熱。通過創新，我們(men) 的運動裝備比之前的產(chan) 品透氣性提高了200%。這項技術還可以應用於(yu) 跑步、網球等其他運動項目。”
“在球鞋方麵，我們(men) 將利用此次世界杯比賽的機會(hui) 重新推出我們(men) 的三款釘鞋。我們(men) 剛剛推出了新款Mercurial，反饋非常好。我們(men) 的目標是讓球員能夠發揮出最佳水平，而無需擔心他們(men) 的鞋子或服裝。”
“您還將看到，通過Sport Offense計劃，我們(men) 致力於(yu) 為(wei) 運動員提供全方位的支持，幫助他們(men) 在賽前、賽中和賽後做好準備。這也是向粉絲(si) 展示我們(men) 品牌的一種方式。 “
裝備性能再次成為(wei) 耐克首要任務？
“是的，首要任務！這不僅(jin) 僅(jin) 是創新的問題，我們(men) 一直致力於(yu) 為(wei) 運動員服務，但投入程度和執行效果可能有所不同。不過，我對我們(men) 足球團隊所取得的成就感到非常自豪，並且迫不及待地想與(yu) 全球消費者分享這一成果。 ”
今年夏天，耐克的廣告活動將帶來哪些新亮點？
“我們(men) 的預告片展示了角色的拍立得照片，這是講述故事的起點。足球鞋讓我們(men) 能夠談論性能和創新，X2則關(guan) 注文化和足球。Toma（街頭足球比賽）也非常重要，將在全球近25個(ge) 城市舉(ju) 辦活動。”
“事實上，其中一位年輕人出現在我們(men) 的影片中。如今，與(yu) 年輕人建立數字和實體(ti) 聯係至關(guan) 重要。這不僅(jin) 通過體(ti) 育，還通過文化來實現。這對耐克來說是至關(guan) 重要的。”
“在足球領域，耐克的故事一直圍繞著自由、快速且無畏的比賽。無論是1996年的“善惡對決(jue) ”、1998年與(yu) 巴西隊在機場的活動，還是2000年代初的“使命”。我們(men) 不僅(jin) 僅(jin) 是在製作一部電影，還在創造引人點擊、分享並從(cong) 中獲得靈感的內(nei) 容。”
與(yu) 其他品牌相比，你們(men) 在世界杯宣傳(chuan) 上似乎起步較晚...
“這是一個(ge) 戰略決(jue) 策。這屆世界杯將是曆史上最長的一屆，我們(men) 將開啟為(wei) 期12周的旅程。重要的是不在於(yu) 誰先開始，而在於(yu) 誰能做得最好，擁有最豐(feng) 富的內(nei) 容和故事。阿迪達斯的做法非常出色，但我們(men) 有自己的策略。”
全力投資足球領域是耐克在歐洲市場重新崛起的一種方式嗎？
“當然。在歐洲，足球顯然是文化中不可或缺的一部分。它是最重要的運動。我們(men) 在市場營銷和創新方麵的投入有助於(yu) 將品牌定位為(wei) 真實可信。我們(men) 希望無論是在球場內(nei) 外都能與(yu) 消費者進行交流。”
足球與(yu) 時尚的跨界融合，這是機遇還是挑戰？
“足球與(yu) 時尚、文化的交融比以往任何時候都更加緊密。足球作為(wei) 一項娛樂(le) 活動，吸引了各種興(xing) 趣的人群，不再局限於(yu) 單一的文化圈。在巴西或亞(ya) 洲，足球文化有著完全不同的麵貌。我們(men) 的工作就是深入這些社區，了解並融入其中。”
是否存在偏離產(chan) 品性能優(you) 先的風險？
“不會(hui) ，因為(wei) 我們(men) 的產(chan) 品一切始於(yu) 性能和賽場。如果我們(men) 的運動員不能達到最佳表現，那麽(me) 這一切都不重要。我們(men) 創立並存在的目的就是為(wei) 了服務運動員。這是我們(men) 的首要任務。我們(men) 的產(chan) 品必須在最高水平賽事上表現出色。”
“例如，如果我們(men) 沒有在1998年為(wei) 羅納爾多推出Mercurial，並且他沒有穿著它贏得2002年世界杯，那它就隻是一雙色彩亮麗(li) 的足球鞋而已。”
“今天我們(men) 推出的Cryoshot之所以重要，是因為(wei) 背後有Mercurial的故事。年輕一代需要了解這段曆史，因為(wei) 他們(men) 從(cong) 未見過羅納爾多穿著Mercurial踢球，而講述這個(ge) 故事正是我們(men) 的工作。”
當談論“文化上贏得世界杯”時，你指的是什麽(me) ？
“這不僅(jin) 僅(jin) 是市場份額的問題。關(guan) 鍵在於(yu) 知名度。有多少年輕消費者真正接納了我們(men) 創造的內(nei) 容和講述的故事？他們(men) 又是如何在自己的社交網絡乃至更廣泛的範圍內(nei) 傳(chuan) 播這些內(nei) 容的？”
“在體(ti) 育領域，擁有忠實消費者更加困難。因為(wei) 他們(men) 有更多的選擇，更多的信息來源，因此也更加挑剔。”
您為(wei) 什麽(me) 似乎更傾(qing) 向於(yu) 國家隊而不是俱樂(le) 部？
“俱樂(le) 部同樣重要。足球之所以吸引我們(men) ，是因為(wei) 它是一項全球性的運動。要在足球文化中變得有影響力，不能隻依賴單一的維度。我們(men) 需要擁有俱樂(le) 部、足協以及運動員，才能看到我們(men) 的球鞋在球場上出現。這三者同等重要。”
“我們(men) 參與(yu) 足球不是為(wei) 了湊數，而是為(wei) 了主導。我們(men) 在行動時非常謹慎，特別是在地方性舉(ju) 措方麵。因為(wei) 必須能夠創造體(ti) 育的未來，發現像托馬這樣的年輕球員，他們(men) 有可能成為(wei) 下一個(ge) 姆巴佩、維尼修斯或巴爾韋德。我們(men) 必須維護這一基礎。我們(men) 正在與(yu) 美國足協等各地足協合作，最近剛剛為(wei) 美國足協開設了新的國家訓練中心。”
日益競爭(zheng) 激烈的市場中，您如何評估耐克當前的發展戰略？
“我們(men) 推出了Sport Offense，以確保我們(men) 的三個(ge) 品牌——耐克、喬(qiao) 丹和匡威——圍繞不同的體(ti) 育項目進行布局。”
“耐克足球的總經理兼總裁卡米洛·安德拉德領導著一支團隊，他們(men) 每天唯一關(guan) 注的就是男女足運動員。他們(men) 需要確保我們(men) 有合適的產(chan) 品和故事，以便在市場上取得成功。”
“他們(men) 不僅(jin) 了解消費者，還對競爭(zheng) 對手了如指掌。這是必要的，因為(wei) 足球領域的競爭(zheng) 與(yu) 跑步、網球或高爾夫不同。回歸以產(chan) 品性能為(wei) 中心的組織結構不僅(jin) 將幫助我們(men) 更好地服務運動員，還將使我們(men) 在市場上更具競爭(zheng) 力。”
吸引消費者變得更難了嗎？
“這個(ge) 問題仍然存在爭(zheng) 議。我們(men) 與(yu) 年輕人之間始終保持著強烈的文化聯係。這次世界杯、它的故事以及我們(men) 講述這些故事的方式，將使我們(men) 更加了解我們(men) 的知名度及消費者如何認同我們(men) 的品牌。”
“在體(ti) 育領域，獲得忠實消費者更為(wei) 困難。因為(wei) 他們(men) 有更多的選擇和信息，因此也更為(wei) 挑剔。但這也正是我們(men) 的優(you) 勢所在：作為(wei) 一個(ge) 以創新著稱的企業(ye) ，我們(men) 將能夠重新贏得他們(men) 的信任。“
“我們(men) 的工作必須是在我們(men) 所做的一切中不斷創新，無論是在性能方麵還是生活方式方麵。世界杯是一個(ge) 關(guan) 鍵時刻，也是展示我們(men) 專(zhuan) 業(ye) 技能的絕佳機會(hui) 。”
所有體(ti) 育品牌都曾渴望處於(yu) 耐克的位置。現在情況是否依然如此？
“為(wei) 什麽(me) 不是呢？每個(ge) 人都在爭(zheng) 奪市場份額。我們(men) 歡迎競爭(zheng) ，因為(wei) 它使我們(men) 更強大、更優(you) 秀。最終，消費者和運動員都是贏家，因為(wei) 他們(men) 能夠享受到更具創新性的優(you) 質產(chan) 品、更好的故事講述以及更具文化意義(yi) 的時刻。”
在體(ti) 育與(yu) 時尚交織的市場中，領導者往往都是經濟實力最雄厚的一方？還是那些能夠啟發他人的一方？
“每個(ge) 人都渴望被效仿。無論是體(ti) 育裝備方麵還是生活方式產(chan) 品方麵，行業(ye) 或特定運動的領軍(jun) 人物往往會(hui) 被模仿。而恰恰是那些具有最大經濟價(jia) 值的品牌占據了領導地位。這也部分解釋了為(wei) 什麽(me) 我們(men) 經常提到我們(men) 的存在意義(yi) 。”
文班亞(ya) 馬、姆巴佩等法國運動員或將在這個(ge) 夏天大放異彩...
“上周日我在聖安東(dong) 尼奧和文班亞(ya) 馬在一起。我見過姆巴佩好幾次。我們(men) 為(wei) 他們(men) 成為(wei) 耐克家族的一員感到自豪。法國可以為(wei) 他們(men) 感到驕傲。讓我們(men) 拭目以待這個(ge) 夏天會(hui) 發生什麽(me) ...”